Para hacer una campaña eficaz, la creatividad y la coherencia son factores importantes, ya que aumentan las probabilidades de que los consumidores se decidan por la compra. Eso sí, la receta del éxito no siempre es la misma.¿Cuál es el secreto del éxito de las campañas en televisión? El estudio Kreativität + Content Fit = Markterfolg – Die zwei Geschichter effektiver Kampagnen (Creatividad + Content Fit = Éxito en el mercado – Las dos caras de las campañas eficaces), realizado por ADC Deutschland (Art Directors Club de Alemania) y la consultora McKinsey en colaboración con Berlin School of Creative Leadership tiene la respuesta: la originalidad y la creatividad elevan de forma significativa las posibilidades de éxito de la publicidad. Cuanto más creativo sea un spot de televisión, más posibilidades hay de que los consumidores se decanten por el producto que anuncia. Las empresas con la publicidad más ocurrente obtienen mejores valores de recuerdo, además de aumentar su cuota de mercado con más rapidez que sus competidores. Sin embargo, aunque la creatividad sea clave, no es el único ingrediente para el éxito. También la coherencia (content fit) cumple un papel importante. La publicidad hecha a la medida de las necesidades de los consumidores funciona.Los axiomas de la creatividad eficaz:1. La creatividad y la coherencia de los contenidos influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria. "Por muy cuantioso que sea el presupuesto, no podrá compensar una campaña a la que le falten ambas", afirma Michael Conrad, presidente de Berlin School of Creative Leadership. 2. Los productos emocionales se venden especialmente bien con la creatividad, los bienes de consumo de corta duración, con contenidos.3. Tendrán mayores posibilidades de ser eficaces las campañas que consigan unir ambos elementos. Para realizar este estudio, McKinsey ha analizado 100 spots televisivos de productos de distintos sectores, que fueron los spots presentados a los premios eficacia alemanes, GWA Effie 2005, una de las competiciones más importantes de aquel país. El resultado: "Los intentos anteriores de medir la creatividad en la publicidad tienen un defecto: sólo vale lo que viene decorado con premios y nominaciones", declara Jesko Perrey, director de la sección alemana Marketing Practice de McKinsey. Para la realización del estudio, los autores han definido cinco criterios, que se corresponden con los criterios de ADC, para cada factor de éxito. Así, la creatividad se define en función de los criterios de originalidad, capacidad de convicción y forma, entre otros. En cuanto a la coherencia en el contenido, viene definida por la relevancia, la consistencia o la credibilidad. Finalmente, los resultados se ponen en relación con las tasas de recuerdo y los cambios en la cuota de mercado conseguidos por cada campaña. El sector es determinanteLas campañas creativas son adecuadas sobre todo para productos de larga duración o con un alto valor de mercado, como automóviles, relojes, joyería o electrónica de alto valor. "La creatividad compensa sobre todo a las marcas automovilísticas. En este sector, las buenas ideas tienen más demanda que nunca, pues permiten distinguirse de la competencia", comenta Perrey. En el caso de los productos de corta vida, como los productos de limpieza, funciona al revés. La creatividad tiene que centrarse en destacar la información objetiva y las indicaciones sobre la utilidad del producto; "La excelencia creativa destaca especialmente en estas categorías y tiene un efecto positivo sobre la actitud del consumidor", afirma Sebastian Turner, presidente de ADC y directivo de la agencia Scholz & Friends. Respecto a los productos financieros, resultan decisivos tanto la creatividad como los contenidos: los consumidores toman sus decisiones basándose tanto en aspectos emocionales como racionales. Los bancos y las aseguradoras se encuentran ante un reto particular: "Sus contenidos son bastante abstractos y difíciles de comunicar, precisan de una aclaración", explica Jesko Perrey.
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